2005-11-7 9:06:16 

    一欧元乘飞机?! 而且是在欧洲不同国家之间. 这不是笑话, 而是现实.

　　这是爱尔兰瑞安(RYANAIR)航空公司2005年1月4日的网站, 自爱尔兰首都都柏林飞往欧洲25个机场, 都是一欧元的特价机票. 当然,这种一元票有限制, 首先数量上有限制, 另外时间也有限制, 往往不是周末”旺季”, 时间也一般是早上9点前和晚上6点以后的.

　　在爱尔兰留学期间, 我就多次享受到类似的低票价. 我从都柏林多次飞往英国首都伦敦的Luton机场, 即使的得不到一欧元的幸运票价, 但往返一般也不超过70欧元. 从LUTON到伦敦市区乘大巴大约1小时, 持有瑞安航空机票的旅客, 还可以得到价格上的优惠. 对多数英国和爱尔兰的商务乘客来说, 瑞安航空是他们穿梭欧洲的首选.

　　毫无疑问，瑞安航空的竞争优势就是低成本．事实上，瑞安航空的机票价格普遍比那些航空巨子要低至少70%, 比同样的低票价航空公司如EasyJet, Go相比仍有明显的优势．

　　迈克尔•波特在论述企业竞争战略中,提到三种取得竞争优势的方法: 流程改进(process enhancement)　低成本和差异化．显而易见, 低成本是取得竞争优势的重要的手段之一. 当代的管理学者, 多数已不屑于研究低成本战略, 而转为研究新的竞争优势. 诚然, 在21世纪的市场竞争里, 全球化, OEM, 同质化等因素导致成本优势难以实现. 但是, 不应该忽视的是, 一切竞争都以成本为基础, 即使是在今天.

　　瑞安航空是如何取得成本优势的呢?

　　＊ 采用电子客票, 在线或电话订购. 乘客无需取票, 只要将预定确认页面打印出来就可以.　没有打印机也没关系，因为预定时登记了护照号码和姓名，在机场Check-in时，只要出示护照，工作人员就可以在电脑里查到你的资料．

　　但是一旦预定，想修改就比较困难．象上面说的一元票是不允许修改的，其他折扣票虽然可以改，但要收手续费，而且只能通过一个额外收费的电话号码打电话修改．

　　＊ 采用波音737- 800燃油经济型统一机型, 大大降低了维护和培训成本.

　　＊ 不使用价格昂贵的大型国际机场, 而使用相对便宜的中小型机场

　　＊ 采用支线点对点的直接飞行, 不提供中转服务

　　＊ 员工薪金按照效益而不是按照年功评定

　　＊ 极高的旅客和货物周转率

　　＊ 无座位号, 大大减少了旅客找座位的等待时间

　　＊ 去”奢华” 的地面和机上服务. 地面候机室服务简单实用, 绝不奢华; 机上没有免费的报纸, 没有免费的餐食服务(多数航线空中时间均在2小时以内), 甚至没有免费的饮用水. 如果需要这些服务, 均另收费. 多数航班不设头等和公务舱, 也没有里程积分活动

　　＊ 较少的免费行李额. 行李重量的减少带来燃油消耗的降低.

　　这就是瑞安航空的低成本优势的来源. 事实上, 瑞安并不是世界上第一家低成本航空公司(Budget Airline), 而是学习了美国成功的支线低成本航空公司 --- 西南航空公司的经验后, 于1985年建立的. 然而, 瑞安把”西南模式” 做得更彻底, 更完美.

　　低成本看似容易模仿, 实则需要高超的管理艺术和精准的财务计算. 戴尔电脑是另一个经常被管理教科书提到的例子. 戴尔的直销模式可以被模仿, 但是戴尔的供应链管理则是不容易模仿的.

　　今天, 服务营销的概念盛行于世. 这里似乎存在一个误区, 就是我们经常听到的一句话:”以优质的服务赢得顾客”. 诚然, 优质的服务一定会提高顾客的满意度. 但是, 作为有效的行销, 我们不光要强调优质的服务, 也需要强调合理成本, 核心需求下的适度服务.

　　瑞安航空就是紧紧抓住了支线短途乘客的核心需求: 低价格, 安全便捷的旅行, 而摒弃了其他非核心非必要的需求, 如宽大舒适的座位, 音乐影视报纸的供应, 美味的餐食等.

　　瑞安航空公司的案例已经被西方管理学界广泛研究, 案例编写人, 国立爱尔兰大学Smurfit商学院战略管理学教授伊莲娜•辛吉斯女士并因此获得了欧洲最佳案例奖.

　　经过研究, 我们发现, 瑞安航空公司的成功是综合运用了波特的取得竞争优势的全部三种方法. 低成本自不必说, 减少不必要的等待时间, 提高周转率, 则靠的是流程的改进; 减少不必要的服务, 选用非”主流”机场, 则是从另外的角度寻找服务的差异化.

　　其实, 不光是航空运输业, 可以从合理成本, 核心需求下的适度服务中赢得竞争优势, 其他行业也完全可以从中得到启发和借鉴. 例如, 现在以手机为代表的消费电子类产品市场销量大, 增长迅速, 品牌众多. 很多手机集成了多项功能, 从摄像到语音, 导致价格昂贵. 但是现在手机已经不是耐用消费品, 多数消费者使用一年甚至半年就换新的了, 因此许多消费者更关注其实用价值和价格. 因此, 低价格, 功能简单的手机产品有着强劲的需求. 不仅是制造业如此, 服务业也如此. 很多金融理财服务, 因为内容过于复杂, 致使很多老年顾客不得以放弃, 其实, 只要加以简化, 抓住核心需求, 这块市场完全是大有可为的.

　　服务营销不只是要做加法, 有些时候也要做减法. 我郑重地建议中国的企业高级管理人士, 如果有机会去欧洲出差, 乘坐一次瑞安的航班吧, 相信你会有更多的收获.